为之漫笔

七大认知偏差影响你的产品设计

为之漫笔 · 2017-06-14翻译 · 214阅读 原文链接

Spinning Wheels by Alex Walker

“认知偏差”是影响人类决策的思维误区或者说思维盲点。

很多认知偏差对我们设计产品都会产生极大的负面影响,但却很少有人真正了解它们。了解这些认知偏差有于助在设计产品时做出更明智、更有针对性的决定。如果利用得好,甚至对你的产品设计还会有帮助。

七大认知偏差

  1. 宜家效应
  2. 注意力偏差
  3. 奇异偏差
  4. 选择性支持偏差
  5. 达克效应
  6. 锚定效应
  7. 框定效应

1. 宜家效应

The IKEA Effect

所谓“宜家效应”,指的是对自己亲手组装的家具的价值有明显高估的倾向

这个偏差得名于宜家的自已组装家具的商业模式。研究表明,如果让人对一把自己组装的椅子和一把已经预先装好的椅子估值,人们对自己动手组装的椅子总会给出一个高得多的估价。

换句话说,人们在投资的时候总是比较情绪化地倾向于投资自己参与过的项目。钟情于自己参与过特别是从一开始就参与的项目好像是一件很自然的事如果项目的创意都是你想出来的,那么宜家效应还会更加明显。

如何避免宜家效应

保护自己的想法是一种自然而然的反应,但却有可能让你对同事改进甚至拯救项目的建议置若罔闻。

因此要尽量抑制自我意识,保证自己的想法与他人的想法公平交流。

2. 注意力偏差

Dogs and owners

注意力偏差指人们倾向于重视多次出现的想法。每个人都有自己的习惯和偏好,这些习惯和偏好有时候会让我们跑偏。

举个例子,假如你是一位敏感的“时尚达人”,你可能会把世界看成一场无处不在的时尚秀。或者你对商店字号的排版特别挑剔。那么每一块路牌、每一张海报、每一幅招牌在你眼里都会量化为行距、间距和粗细。正所谓:“手里拿着锤子,所有问题都是钉子。”

拥有特别的爱好或全心投入于自己的工作当然没错。但有时候也可能让你的思维受到限制。或许因为过于执着于字体的选择,而让你对本来非常出色的设计方案视而不见。

如何避免注意力偏差?

拓宽自己思路的最佳方式,就是多关注一些自己领域和大脑之外的事物。接触其他行业、领域,以及有着各种各样兴趣爱好的人。跟他们谈谈你遇到的问题。

简言之:你需要跟找到你思维方式不同的人,借鉴他们的想法和角度。可以尝试Peek等用户测试服务,管中窥豹,看看别人对你网站的真实体验。

3. 奇异效应

Non-conventional settings and pricing can get cut-through.

奇异效应是一种可以利用的认知偏差。意思是奇特或异常的事物更容易让人记住或吸引人的注意力。

利用这种效应的例子,通常是在平常的页面上突出一个奇特的小东西。Hathaway杂志广告上带眼罩的绅士就是一个例子。

也可能是一个形成巨大冲击力的Old Spice商业广告。场景一开始就在浴室,而随之而来的一切完全颠覆人们的三观。

这个效应可用于市场营销和产品定价。多数产品的定价都是司空见惯的样子,比如99块、50块或14.95元。这样定价没什么新意。

但是,如果某产品定价3.44元、57元或2913元,那就新鲜了Hostinger利用了奇异效应,在自己的产品定价中推出了2.15元/月的品类。

设计师可以吸取哪些教训?

“沿用默认规则”,而不考虑真实价值,是一个很容易掉进去的坑。为了把产品打入顾客头脑,可以混搭一些奇特的数字。一旦抓住人们的眼球,它们就变成了过目不忘的东西,因为它们奇特。

4. 选择性支持偏差

Data

选择性支持偏差是认为选择的就是好的。如果你问一个人在赌场的手气如何,那得到的回答通常是:“不赔不赚吧。”当然,赌场是不会赔钱的,因此总有人输钱。

理解这个偏差很容易:没人愿意在自己的惨痛记忆上花心思。

然而,对于产品设计来说,这个偏差可能会给你的工作带来负面影响。这也是必须根据实际数据而非拍脑袋做决定的原因所在。数据不会骗人,无论人怎么想。至于看什么数据,你说了算。

如何避免选择性支持偏差?

时时掌握项目和团队进展情况,多做一些用户测试,取得量化的指标。

5. 达克效应(高估或低估效应)

能力欠缺的人高估自己的能力,或者能力很高的低估自己的能力,就是邓宁-克鲁格效应。一个能力极差的人经常会认为自己能够完全胜任某个工作,原因就是这个人完全不明白该工作到底需要什么技能。

换句话说,他们不知道自己不知道。

2010年,一位年长的基督徒居然想修复一幅著名的壁画,结果却造成了破坏。这是邓宁-克鲁格效应的一个经典案例。

Ecce Homo by 19th-century painter Elías García Martínez on the walls of the church of Santuario de Misericordia

不过,没有人不是基于自我评估来做出判断的。不管怎样,知道自己在某个技能路径上处于哪个阶段还是至关重要的。

如何避免邓宁-克鲁格效应?

要有自知之明。如果你能力不足,那么在自己没把握的事情上就要主动寻求帮助。这样比草率地做出错误或不利的决定更容易。另一个极端的能力极强的人。这样的人应该有信心自己可以做出明智的决定,而不是过分担心。

6. 锚定效应

Anchor Effect

(图片来源:https://www.linkedin.com/pulse/using-anchoring-effect-michael-gerenser

锚定的意思是在做出决策时,极度依赖先取得的信息,而不管先取得的信息与决策本身是否有关。

如果让你从一副牌中抽一个数,然后再让你对某件物品出个价,那么如果你抽出的数字越大,你出的价也可能越大。反之亦然。这里先取得的信息对你出价而言就发挥了锚定作用。

如何利用锚定效应?

可以在营销或用户转换中应用这个效应。比如,Box以不同的颜色突出了中间的价格选项,并且加上了“最受欢迎”(MOST POPULAR)的标签。于是,人们第一眼就会看到这个选项,从而直到锚定作用

7. 框定效应

Framing Effect

(图片来源:http://www.anmbadiary.com/2015/04/framing-effect-and-marketing.html

框定效应可以让人基于相同的信息得出不同的结论,取决于给出或“框定”信息的方式。

这对产品销售、推广、转换和营销,甚至产品设计本身都非常关键。Apple的营销活动全球闻名,他们强就强在可以把息框定到了自己的产品上。

举个例子:虽然iPhone很薄,但苹果也不能宣传它是世界上最薄的。然而说iPhone是世界上第7薄的智能手机又没什么意义。

那怎么重新框定同样的事实呢?

有史以来,最薄的iPhone。

一点都不错。这么一说转眼就让人多了几分渴望,对不?

事实上,他们只是“选择了一个自己完全可控的竞品”,然后把自己颁发的奖杯展示给我们。他们选择了更适合自己的定位。

明白了吧,这些其实跟功能和产品无关,只跟用户需求和心理有关。

怎么利用框定效应?

用户如何看待产品决定了我们如何框定产品。角度会促进或阻碍客户的决定或体验。要明智地选择你的定位。

结论

认知偏差并非见不得人。它们是人类的本性,人人皆然。只有在我们注意不到它们的影响时,才真正会出问题。

好在,我们终于对这些常见的偏差有了认知。同时,我们也有了相应的对策可以将它们“变废为宝”。

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