十年踪迹

人们并不想要新东西,他们想要的是用熟悉的方式尝新

十年踪迹 · 2017-05-24翻译 · 626阅读 原文链接

你怎么让他第一次品尝寿司?

我得承认,从便当盒中不太可能学到重要的商业教训。但是,你可以思考加州卷 ——

从这一标志性的日式料理中理解你的产品为什么成功或失败。

如果你曾经苦恼顾客不肯为你的产品买账,那么你可以同情上世纪70年代在美国的日本餐馆老板。在那时寿司一直无人问津。

大家都说,美国人害怕这些东西。对大多数人来说,吃生鱼不太正常,而豆腐和海苔看起来很奇怪,却和食物联系不到一块儿。

然后加州卷出现了。虽然著名的 maki 寿司的起源依然有争议,但它的影响是不可否认的。加州卷是用一种新的方式将美国人熟悉的原料混合在一起制成的。米,牛油果,黄瓜,芝麻和蟹肉 —— 唯一一种美国人不常吃的食材是几乎看不到的紫菜片,将它们卷在一起组成了加州卷。

用熟悉的方式尝新

加州卷让日本料理绝处逢生。在接下来的几十年中,曾经被限制在大型沿海城市,几乎完全服务日本客户的寿司店突然成为主流。

今天,寿司不仅在大型沿海城市,还在小农村,机场,大型购物中心和当地超级市场的​​熟食店供应。美国人现在每年消耗22.5亿美元的寿司。

加州卷让寿司进入数百万美国人的食谱中。

加州卷的教训很简单 —— 人们并不想要新东西,他们想要的是以熟悉的方式尝新。有趣的是,与品尝食物一样,这一法则也可以应用于创造发明的传播。

例如,图形用户界面是个人计算机普及的一个里程碑,使用熟悉的视觉元素,如文件夹,记事本,窗口和回收站,以克服主流用户对命令行交互的恐惧(甚至可能超过吃生鱼)。

实际上计算机的底层并未改变,但熟悉的面板让人们一下子感觉亲切。

苹果的早期拟物化设计是个人电脑的加州卷。新鲜有趣而又有着油然而生的熟悉感,成为了 Apple 产品的标志。

正如克莱尔·埃文斯在Motherboard 写的:“在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的指导下,Apple 的设计审美倾向于拟物化。它的桌面日历、书架、chrome、pages、tabletop 无一不看起来名贵奢华而有逼格。”

现在,Apple 为熟悉其产品工作方式的一代人提供服务,能引导他们从吃加州卷到接受生鱼片。“我们意识到用户已经习惯了触摸屏,” Apple 公司的 Jony Ive 如是说

“他们不需要物理按键,他们理解这么设计的好处。”

迷你信用卡是 Apple 为移动支付设计的“加州卷”。

显然,一旦公司希望用户采用新的行为,Apple 仍然会使用其屡试不爽的方法。

例如,重新更名的 Apple 电子钱包通过使支付选项看起来就像刷迷你信用卡,从而让用户对该技术感到熟悉而舒适。即使没有技术理由这样做,Apple 依然坚持,因为它理解熟悉的力量。

创新有度,创新有道

正如我在我的书 《Hooked》 中写的,不熟悉的产品和界面会让人更难使用,因而把用户拒之门外。

几个心理现象合起来造成我们抵制非典型。

根据斯坦福的Persuasive 技术实验室 的BJ Fogg的说法,“非常规”是六个“极简元素” ——影响任何特定人类行为发生的可能性的因素 —— 之一。Fogg 写道:

当人们面对一个非常规行为时,他们可能不会觉得它简单。在寻求简单性方面,人们常常会坚持自己的惯例,比如在同一个车站购买天然气,即使它比其他选择花费更多的时间或金钱。

当然,我们也喜欢“创新和改进”,但相对影响较小。“创新与改进” 对于我们已经熟悉的东西 —— 如谷物和香皂 —— 来说很好,但对那些我们缺乏了解的产品来说不是如此。

不幸地是,我们对超出常规的事情的反感会让那些产生突破创新的公司发展困难,不论这些革新多么美好。如果一个新产品使用上让人们感到陌生,它将面对几个挑战。

根据 Fogg 的说法,“人们普遍抵制教学和培训,因为这需要付出努力。这与人类成年人的天性相冲突:我们从根本上是懒惰的。因此,需要培训用户的产品常常会失败。“

你的加州卷在哪里?

在描述 Apple Watch 时,Jony Ive 表示,他的目标是建立“似曾相识”。智能手表正是这种创新,它对大众用户来说仍然太新鲜。

Ive 仍然痴迷于表冠细节,这一审美来源于传统的手表。显然,Ive 明白他在做什么 ——行业分析人士预计,Apple Watch 今年的销量将达到1900万台。

随着创新步伐的加快,人类行为,而不是技术限制,将成为产品被采纳或丢弃的决定性因素。如果新产品和服务想要对我们的生活产生积极的影响,它们必须找到进入我们日常生活的方法。

用熟悉的方法尝新,是叩开用户心灵的方式 - 有时也会调起他们的胃口。

以下是要点:

  • 加州卷通过使用熟悉配方新做法让美国人接受寿司卷。

  • 加州卷规则:人们不想要真正的新东西,他们希望用熟悉的方式尝新。

  • 真正新的东西需要使用“熟悉心智模型”来吸引用户采纳(例如,Apple 采用了拟物化)。

  • 不熟悉的界面更难使用,会将用户拒之门外。

  • 如果您的新产品或服务不吸引用户,请问一问自己 “我的加州卷在哪儿?”

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你是如何入门新技术或产品的?你能想到其他使用“加州卷规则”的公司以用户熟悉的方式推出新产品吗?有任何想法,请在下方评论区留言告知我。

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